מחקר אמריקאי חדש שבחן את הפירסומות לתרופות בטלויזיה (יש לציין שבארה”ב ניתן לפרסם בטלויזיה ובכלי תקשורת אחרים גם תרופות מרשם, מה שאינו מותר בישראל) מצא שמרבית הפירסומות מבוססות על רגש ופחות על מתן מידע מלא על המחלה והטיפול בה.

המחקר פורסם ב-Annals of Family Medicine שניתן עשרות פירסומות של תרופות בטלויזיה, בעיקר של התרופות הנמכרות ביותר בזמני שיא הצפייה.

כאמור, מרבית הפירסומות תיארו את השינוי והצלחת הפעולה של התרופה והשפעתה על איכות וסגנון החיים, אך עם מידע עובדתי מינימלי. היתרונות של תרופות מרשם מתוארים ב”שחור ולבן” מסביר החוקר הראשי, דומיניק פרוש.

המחברים מעירים שבעוד שטקטיקה כזו מוכרת מאוד בשוק הצרכני, אך השימוש בה בתרופות, ובעיקר בתרופות מרשם,  מעלה שאלות קשות. להערכתם, יש לשקול מתן הנחיות שונות לפירסום של תרופות מרשם בהשוואה לפירסום סבון למשל.

בסקירתם החוקרים ניתחו 38 פירסומות שהופיעו לתקופה של מעל 4 שבועות בזמני צפיית שיא בטלויזיה באמצע שנת 2004 . כל פירסומת קיבלה ציון הערכה על בסיס שימוש במס’ קריטריונים כמו שימוש בהומור, מידע על התכשיר ועוד.

בעוד שכל הפירסומות ענו על התקנות, לעיתים קרובות היו בהם מסרים מעורפלים, לטענת החוקרים. רק כרבע מהפירסומות הציגו פרטים על הסיבה למחלה או הגדירו מי נמצא בסיכון לחלות בה. כמו כן נמצא שכמעט כל הפירסומות הציגו כיצד החולה נראה מאושר לאחר שנטל את התרופה.

עד כה בוצעו ניתוחים של פירסומות לתרופות בעיתונים מודפסים, אך מחקר זה הוא הראשון המנתח את הפירסומות בטלויזיה. כידוע הקונגרס שוקל להטיל על החברות המפרסמות בטלויזיה חובת תשלום עבור בדיקת הפירסומת ע”י נציגי ה-FDA .

כידוע הפירסום בטלויזיה של תרופות מרשם הוא נושא מעורר מחלוקת בארה”ב, כשהשוללים אותה טוענים כי הפירסומות מעודדות שימוש בתרופות שאין בהן צורך, בעוד שהמצדדים טוענים שהפירסומות הללו מסייעות בחינוך ובשיפור הבנת הקהל טיפולים חדשים.

ב-2005 איגוד חברות התרופות המובילות בארה”ב (ה-PhRMA) פירסם הנחיות חדשות לפירסום של תרופות מרשם, אך יש הטוענים שחלק מהמפרסמים אינו עומד בהנחיות אלה.

ה-PhRMA ביקרה את המחקר הזה שכן מדובר בפירסומות שהוצגו בטרם פורסמו ההנחיות החדשות. לטענתם, מאז פירסום ההנחיות החדשות, הפירסומות נוטות להיות חינוכיות והן מכילות יותר מידע רפואי.

בתגובה טען פרוש, החוקר הראשי, שההנחיות אינן מציעות המנעות ממוטיבים רגשיים. פרוש אינו טוען אגב שיש לאסור פירסומות לתרופות מרשם, אך לדעתו יש לחייבן להיות יותר רציונליות.

בקרוב יציג פרוש מחקר נוסף שיבחן את יחס ותגובת הצרכנים לפירסומות של תרופות המרשם בטלויזיה.

לדיווח במדסקייפ

הערת המערכת: בארץ כידוע חל איסור על פירסום ישיר של תרופות מרשם. בפועל, הפירסום מתבצע בשיטה שבה אין איזכור ישיר של שם התרופה, דבר המחייב פעמים רבות את המפרסמים להשקיע בקריאטיביות ולעשות שימוש במוטיבים אמוציונליים.

אנו מקווים בקרוב, במסגרת e-Med , ובתמיכת התעשייה , להציג מבזקי חדשות קליניות בטלויזיה לקהל הרחב, באופן אשר אכן יאפשר לקהל הרחב לקבל מידע מקצועי אמין על מחקרים קלינים חשובים.

<!–

–>