המושג cost effectiveness מזוהה כיום בעיקר עם כלכלת בריאות והערכת עלות/תועלת של תרופות וטכנולוגיות רפואיות חדשות.

לרבים מאנשי השיווק בארץ יש טענות קשות כלפי המנהלים הרפואיים והאדמינסטרטיביים של קופות החולים. “הם חושבים רק על הטווח המיידי והקצר….הדבר היחידי שמעניין אותם הוא מחיר תרופה מול מחיר תרופה….לא נותנים משקל בכלל ליעילות, אפקטיביות, לאפשרות לחסוך בסעיפים אחרים בגלל טיפול יעיל יותר.. “.ועוד ועוד.

אבל, מסתבר שגישת ה- cost effectiveness נכונה וישימה גם לצורך קביעת תמהיל של פעילויות וערוצי שיווק, גם לצורך הערכה והשוואה של חלופות שיווקיות. האם מנהלי המוצרים והשיווק בארץ מנתחים הלכה למעשה יחס של cost effectiveness למסלולי השיווק השונים ? האם הם בונים את תקציב השיווק והפעילות בעזרת גישה וחשיבה כזו ? ההתרשמות שלנו שבמקרה הטוב זה נעשה בצורה אינטואיטיבית וחובבנית…

רבים, במידה רבה נוהגים במגרש שלהם, בדיוק כפי שנוהגים אותם מנהלים בקופות החולים שאותם הם כל כך מבקרים… יש פעילויות מסורתיות שעושים כבר שנים ולכן רבים לא טורחים לעצור רגע ולשאול את עצמם – האם באמת אנו מנצלים את התקציב שלנו באופן מירבי ? האם התמהיל שלנו הוא אופטימלי ? ומה בכלל הפרמטרים לקביעת יעילות שיווקית כלכלית ?

אז איך באמת אפשר למדוד cost effectiveness של פעילויות שיווק שונות ? איך ניתן להשיג אוטפימיזציה של תקציב בצורה מושכלת ?

המטרה בשיווק תרופות (וטכנולוגיות) מול קהלי רופאים/אנשי מקצוע היא להשיג בסופו של דבר מקסימום מרשמים/הפניות.

בכדי להשיג מטרה זו, ברור שהאמצעי או יעד הביניים חשוב ביותר הוא חשיפות. חשיפות ניתן ל”ייצר” באמצעים מגוונים: פגישות של נציגים, בכנסים, מכתבים, הרצאות, פרסומים בכתבי עת מודפסים, פרסומים באתרי אינטרנט המובילים לאתר המוצר הספציפי, ועוד.

ניתן איפוא להתחיל מכך שכל ערוץ כזה ינותח באופן הבא:

– מהי העלות של השימוש בערוץ ? בכל ערוץ כמובן יחידות המידה הן אחרות. עלות של נציג רפואי היא פונקצייה של שכר ישיר ועקיף, עלות של משלוח דואר היא לפי עלות הכנת החומר, מעטפה ובול, וכן הלאה.

לכן יש ל”תקנן ” את העלות ולהביאה למונחי עלות ל”חשיפה” אחת. חשוב שה”תיקנון” ייעשה על בסיס החשיפה המושגת בפועל:

אם למשל עלות שכרו ואחזקתו  הכוללת של תעמלן היא 15,000 ש”ח בחודש, והוא מבצע בחודש בממוצע 200 ביקורים, הרי שהעלות לביקור אחד היא 75 ש”ח.

אם עלות ההכנה והמשלוח של דיוור ישיר בדואר ישראל ל-2,000 רופאים היא 5,000 ש”ח, כדי לחשב את העלות לחשיפה אחת, צריך לקחת בחשבון רק את מספר הרופאים אשר קיבלו את הדואר, פתחו אותו ועיינו במכתב ששלחתם לכם. אם מתוך סקרים או מידע קודם, ידוע ששיעור ההתיחסות לדיוור בדואר הוא נניח 10% , אז העלות לחשיפה אחת תהיה 5,000 ש”ח חלקי 200 – כלומר 25 ש”ח לחשיפה אחת.

באופן דומה ניתן לבצע את החישובים לגבי מסלולים חלופיים אחרים. האם זה מספיק ? לא. כי כמובן אין איכות ואפקטיביות של ביקור תעמלן שווים לזה של ברושור המגיע בדואר לרופא.

לכן, צריך להוסיף פרמטר נוסף של איכות החשיפה. כאן באמת אפשר להיעזר בגישה המוכרת מכלכלת בריאות בה אנו מעריכים את איכות חיי המטופלים בין 0 ל-1 , כש-1 היא איכות חיים נורמלית ו-0 – מוות.

באינטרפציה שלנו, ציון  1 יכול להיות איכות חשיפה מקסימלית (למשל, הרצאה של “אחד על אחד” עם כל העזרים והכלים האפשריים ושימוש בכל הטכניקות הנכונות של שכנוע, דיאלוג וסגירה) ו-0, חשיפה חסרת ערך לחלוטין.

על הסקלה הזו, ניתן לתת לכל אחד מהמסלולים האפשריים את ציון האיכות היחסי, כשהאינטרפטציה היא כמובן מבחינת הקשר בין איכות החשיפה לקידום ורישום המוצר ע”י אותו רופא.

מרגע שזה נעשה, ניתן כעת לחלק את התוצאה שקיבלנו בעלות לחשיפה אחת, לציון איכות החשיפה ולקבל מדד בר השוואה שייקרא: עלות לחשיפה מקסימלית אחת. (בדומה לשימוש בכלכלת בריאות של עלות ל-QUALY – Quality Adjusted Life Year ).

אם נמשיך אם הדוגמא שלנו ונניח שביקור “ממוצע” של תעמלן מקבל ציון של 0.8, וציון של חשיפה לברושור המגיע בדואר הוא של 0.1 בלבד, אז העלות לחשיפה מקסימלית באמצעות הנציג היא 75/0.8 = 94 ש”ח, ואילו העלות לחשיפה מלאה באמצעות הדיוור בדואר תהיה :  25/0.1 = 250 ש”ח.

כלומר, ע”פ דוגמא זו, מסלול ביקורי התעמלן הוא יעיל יותר, או אם תרצו זול יותר בכ-60% מאשר הדיוור.

האם זה אומר שיש לבצע רק תעמולה ולא להשתמש כלל בדיוור ? התשובה היא לאוו דווקא. לכל ערוץ, או משאב , אם תרצו,  יש ערך מקסימלי ומינימלי שבו אותו ציון איכות שבו השתמשנו כאן הוא תקף. מעבר למקסימום, ציון האפקטיביות יכול לרדת פלאים: למשל- אם ציון הביקור של התעמלן הוא כפי שציינו בדוגמא הוא 0.8 , וציון זה נכון לתדירות ביקור של בין אחת לחודש לבין אחת ל-3 חודשים , הרי ייתכן שמעבר לתדירות ביקור של פעמיים בחודש תגרום לכך שאפקטיביות הביקור הנוסף בכל חודש היא רק 0.2 או 0.1 .

לכן, בתקציב נתון, עד רמת המקסימום של ביקורי תעמולה אפקטיביים, יש לנצל את התקציב לצורך השקעה בתעמולה רפואית. אם נותר תקציב פנוי, אפשר לעבור למשאב/ערוץ הבא שהיחס של עלות לחשיפה מקסימלית שלו הוא הנמוך ביותר. ערוץ זה יקבל את יתרת התקציב, עד ניצול רמת המקסימום שהוגדרה למשאב זה. רמת המקסימום היא לעיתים מגבלה “פיסית”. כנסים למשל – אם לקבוצת התמחות מסויימת מתקיימים 4 כנסים בשנה, אז זה מקסימום הפעילות והתקציב הנגזר שאפשר להשקיע בערוץ זה.

נשמע מסובך ? לצורך שימוש נוח ויעיל פותחה בזמנו על ידנו אפליקציית אקסל פשוטה יחסית המאפשרת למנהל המוצר לבצע את מדידת ערוצי השיווק השונים (עלות, תפוצה, איכות חשיפה), להגדיר את המינימום והמקסימום הרלבנטיים לכל ערוץ, להגדיר את סך התקציב העומד לרשות מנהל המוצר, ואז לבקש מהתוכנה לבצע “ריצת אופטימיזציה”.

התוכנה מבצעת סימולציה מהירה שבה היא מחפשת את התמהיל אשר ישיג את מקסימום החשיפות המקסימיליות/מלאות, בתקציב הכולל שהוגדר. למי שלמד פעם תכנון ליניאראי, זו אפליקציה קלסית של תכנון ליניארי (כלי שמקובל מאוד בהנדסת ייצור ובמערכות הנדסיות).

את האפליקציה הזו נשמח לשלוח לכל אחד מכם (בדואר האלקטרוני)  שימצא עניין בנושא ויירצה לנסות ולהשתמש בה. האפליקציה תשלח ללא עלות. ביצוע הדרכה והטמעה מסודרת פנים חברתית כרוכים בעלות כפונקצייה של משך ההדרכה וההטמעה המבוקשים.

מכיוון שלא מעט מנהלים כבר התנסו בתרגול ושימוש במודל הזה, אפשר אולי להצביע על מספר תוצאות מעניינות:

– האפליקציה מאפשרת השוואה בין תמהיל השיווק הנוכחי של המוצר, לבין התמהיל האופטימלי כפי שחושב ומוצג ע”י התוכנה. היו לא מעט מקרים שבהם המערכת הציעה באופטימיזציה גידול של קרוב ל-100% של חשיפות מלאות מקסימליות, באותו תקציב קיים נוכחי… זה אומר, שלעיתים, האינטואיציה לא תמיד עובדת, והשימוש במודל מחדד את הפרמטרים בצורה שיכולה להשיג ניצול הרבה יותר אפקטיבי של התקציב הקיים. אין ספק שכאשר משיגים  באותו תקציב גידול של 100% בחשיפות המלאות המשוקללות לקהל היעד המוגדר, שגם המכירות יהיו גבוהות יותר.

– ערוץ האינטרנט ככלל, וזה של אי-מד בפרט, התקבל במרבית הסימולציות שהורצו כערוץ עם cost effectiveness יעיל ביותר. העלות הממוצעת לחשיפה/ביקור של רופא באתר/דף מידע של מוצר ספציפי היא בסד”ג של 1-3 ש”ח לביקור (תלוי בקבוצות ההתמחות המהוות את קבוצות המטרה של המוצר. ככל שהקבוצה תהיה קטנה יותר, העלות בדר”כ תהיה יחסית גבוהה יותר, ולהיפך). עקרונית כיוון שמדובר בדר”כ בביקור איכותי כיוון שהרופא נחשף למידע עדכני ואטרקטיבי של המוצר מרבית מנהלי המוצרים שהתנסו ותרגלו את האפליקציה העניקו ציון גבוה יחסית לביקור (בין 0.6 ל-0.8). גם אם נחשב את היחס של 3/0.6 = 5 ש”ח, נמצא שמדובר בערוץ עם יחס עלות/חשיפה נמוך ויעיל במיוחד.

– לכן, במרבית האפליקציות והמוצרים שהורצו, התוכנה המליצה על שימוש מירבי בערוץ זה.

– בגלל יעילות הערוץ המשקל שתפס השימוש בערוץ מכלל תקציב השיווק (כולל תעמולה), לא עלה במרבית המקרים על 5%-10% מכלל התקציב השנתי למוצר.

– ניתן היה לחוש שהשימוש בכלי עזר תכנוני מסוג זה היה מאתגר מחשבתית, מחדד את החושים והרציונל  העסקי/שיווקי של מנהלי המוצרים. מאידך , במרבית המקרים השימוש באפליקציה היה במסגרת הדרכה והשתלמות בלבד, ולא הפך להיות כלי עבודה אינטגראלי. לצורך זה נראה שצריכה להיות מדיניות וגישה ברמת הנהלת החברה הדורשת מכל מנהל מוצר להציג את הרציונל לתכנית השיווקית ולתקציב שהוא מציע באמצעות כלי מסוג זה. כשאין כזו דרישה, הנטייה של רבים היא לחזור לשיטות האינוטאיטיביות הפשוטות יותר…ושלאוו דווקא משיגות את התוצאות הטובות ביותר…

לסיכום: קבלת החלטות שיווקיות ותקציביות היא ודאי תהליך מורכב, בתנאי אי ודאות, המחייב מהלך ומתודולוגיה “בריאה” ורציונלית.

לשימוש בכלי עזר ממוחשב להערכת עלות/תועלת של הערוצים השונים, ולמציאת התמהיל האופטימלי (מקסימום חשיפות מלאות בתקציב נתון) יכולה להיות תרומה משמעותית בתכנון שיווקי מתקדם ומוצלח.

לערוץ האינטרנט יש יחס עלות/תועלת מצויין ויש לו מקום מכובד במסגרת תמהילי השיווק של מרבית התכשירים הרפואיים המשווקים בארץ.

הערה למען הגילוי הנאות:

התמריץ שלנו לפתח מודל וכלי להערכת עלות/תועלת של חלופות שיווקיות נבע מכך שחשנו שלרבים ממנהלי המוצרים בענף לא היו כלים ומתודולוגיה להערכת הכדאיות השיווקית-כלכלית של שימוש בערוצי אי-מד. עם זאת, חשוב לציין שתוצאות האופטימיזציה המתקבלות במודל הממוחשב הן אך ורק פונקצייה של הנתונים וההערכות שמציב מנהל המוצר המשתמש בכלי.

ועוד הערה אחת לסיום:

אחד המשפטים האבסורדים ביותר שנשמעים תכופות ע”י מנהלי מוצרים ושיווק הוא: “…אני לא יודע עד כמה הערוץ הזה של האינטרנט אפקטיבי בהעברת המסרים שלי. אני לא יודע כמה נכנסים לקרוא את החומר שלנו, כמה רואים את המסר, כמה מגיבים …”

זה אבסורד מכיוון שהמדיה היחידה היום המסוגלת לתת מידע ומשוב חוזר לגוף המשווק בצורה אמינה ומדוייקת היא דווקא מדיית האינטרנט. הטכנולוגיה מאפשרת היום לתת מידע על כמות החשיפות הרגילות, כמות ההקלקות, מספר המנויים המבקר, משך הזמן של הביקורים, תגובות, מענה לשאלוני משוב, חתך מבקרים לפי מקצועות ועוד. כך שלמי שמפעיל את האינטרנט יש את כל הכלים כדי לדעת לפחות את התוצאות הכמותיות והאיכותיות של הקמפיין שלו בצורה מדוייקת ומלאה, בזמן אמת, הרבה יותר מכל קמפיין דיוורי, פרסומים באמצעות מגזינים וכד’.