הודעת המועצה הישראלית למניעת עישון

עו”ד עמוס האוזנר, יו”ר המועצה הישראלית למניעת עישון פנה אתמול (6.8.2019) במכתב למשרד הבריאות בנושא מודעת הנגד לפרסומות לסיגריות שעל משרד הבריאות להכין בהתאם לחוק איסור הפרסומת והגבלת השיווק של מוצרי עישון: “מדובר בכלי פרסומי שניתן בידי משרד הבריאות ללא תשלום, מצדו, ושוויו מגיע למיליוני שקלים לפחות. לדעתנו, מן הראוי להעניק לכלי כזה יחס ומשקל ראוי, כך שיופעל ויבוצע ביעילות מיטבית“. פניית המועצה הישראלית מכוונת, בבקשה לשפר את התהליכים הקיימים בהתאם לרוח החוק.

להלן המכתב:

הנדון: מודעת הנגד לפרסומות לסיגריות שעל משרד הבריאות להכין בהתאם לסעיף 6(ב) לחוק איסור הפרסומת והגבלת השיווק של מוצרי עישון, התשמ”ג-1983 (להלן “החוק”)

בהמשך ליוזמה של חה”כ ה-20 יהודה גליק, שיוזמתו הובילה את התיקון לחוק הדורש את מודעות הנגד, מצאנו לנכון: חה”כ גליק, האגודה למלחמה בסרטן, ועמותת “אוויר נקי” לפנות אליכם בענין שלהלן:

1.      כידוע לכם, חה”כ ה-20 גליק יזם את קידום החקיקה של התיקון לחוק אשר אסר על הפרסומת למוצרי עישון והגביל את שיווקם, וזאת תוך חריג שהוכנס לדרישת כב’ סגן השר, המאפשר לפרסם אותם במתכונת הכתובה. חריג אשר כפוף לשימוש ב”מודעות נגד” שיפרסם מנכ”ל משרד הבריאות באתר האינטרנט של המשרד.

2.      מדובר בכלי פרסומי שניתן בידי משרד הבריאות ללא תשלום, מצידו, ושוויו מגיע למיליוני שקלים לפחות. לדעתנו, מן הראוי להעניק לכלי כזה יחס ומשקל ראוי, כך שיופעל ויבוצע ביעילות מיטבית.

3.      לאחר פנייתו של עו”ד גיא אופיר, מעמותת “אוויר נקי”, אליכם מיום 16.5.2019, החליט משרד הבריאות על 12 מודעות, שתוכנן פורסם, אשר יוחלפו אחת לחודש, ואם הבנו נכון הן הוכנו ע”י לשכת הפרסום הממשלתית. במודעות הללו יש התעלמות מוחלטת מדברי המחוקק, לפיהם יש לשקול בחירת מודעה שתותאם לסוג העיתון וקהל הקוראים שלו, כאמור בסעיף 6(ב) לחוק. ברור מן החוק כי מודעה בעיתון חרדי לא תהיה מודעה זהה לזו המופיעה בעיתון חילוני ותהיה גם שונה מעיתון המכוון לציבור הדתי/לאומי. כך גם מידע בעיתון המכוון לאוכלוסיה מגדרית מסוימת, יוצג בשפה המתאימה ובסגנון המתבקש.

4.      גם תדירות הפרסום של מודעה אשר תפורסם ברצף, למשך חודש מלא, יעילותה מוטלת בספק. במשך חודש שלם מתפרסמת מודעת נגד בנוסח אחיד, אשר אמורה להתמודד עם סדרה שלמה של מודעות שמפרסמים יצרני מוצרי העישון. אלו יכולות להיות מודעות המדברות על קמפיין למחיר מוזל, טעמים של סיגריות אלקטרוניות, מודעות המנסות להעדיף סיגריות אלקטרוניות, מודעות המנסות לקשור כתרים למותג, או לסוג מסוים של סיגריות, וכיוצ”ב.

5.      דוגמא לבעייתיות שבנקיטת אסטרטגיה זו, מומחשת בפרסומת ומודעות הנגד שהופיעו בעיתון “ידיעות אחרונות” ביום רביעי 10.7.2019. בעמ’ 15 של העיתון. בחלקו התחתון, מופיעה מודעת פרסומת לסיגריות M&L (צילום המודעה מצ”ב כצירוף “א1”). בעמ’ 17 מופיעה מודעת איזון שהיא בנוסח הכולל דימוי של “מודעת א?ב?ל” למעשנים (צילומה מצ”ב כצירוף “א2″). אך אין די בכך: בעמ’ 31 של העיתון מופיעה מודעת פרסומת לסיגריה אלקטרונית (צירוף א3), וכ”איזון לה” מופיעה בעמ’ שלאחר מכן, עמ’ 33, אותה מודעה שנראית כמודעת א?ב?ל (צירוף א4). כלומר אין התאמה למסרים.

6.      חשוב כי המודעות ישיגו את מטרתן בהיותן משאב לאומי המוערך בשווי של מיליוני שקלים, תוך שיקול דעת הניתן על ידי מומחים בתחום ביחס נקודות הבאות:

(א)  הצגת סיפורים אישיים של נפגעי עישון ידועים;

(ב)  התאמת המודעות לעיתונים שונים לפי קהל היעד שלהם;

(ג)   יצירת אווירה ציבורית נגד עישון לסוגיו;

(ד)  תוכן המודעה;

(ה)  התאמת במודעה למודעות הסיגריות: למשל מודעה בנושא מחיר, מודעה המדגישה בויז’ואל כי הן  נמכרות בטעמים שונים  שידוע כי מושכים בני נוער להתנסות וכו’;

(ו)    שימוש בידוענים שהפסיקו לעשן;

(ז)   הדגשת ההוצאה הכספית של העישון למשתמשים במוצרי עישון לסוגיהם (“שריפת כסף”);

(ח)  הדגשת המסר כי העישון מקצר את תוחלת החיים בכ-10 שנים;

(ט)  הצגת מוצרי העישון כדוחים ומגעילים (ר’ תשדיר התולעים הנודע או תשדיר ה- FDA וה- CDC שיוצרים דימוי דוחה דומה);

(י)    ניצול המודעות גם לפרסום דרכי גמילה בקופות החולים;

(יא) הבהרת העובדה כי  8000 איש נפטרים מעישון בישראל כל שנה, ואילו בעולם מספר הקורבנות מגיע לכ-7 מיליון איש בשנה. במודעות הקיימות לא מובהרת די העובדה שהמספר מתייחס רק לישראל. 

7.      מן הראוי ללמוד ממה שקרה בארה”ב, בשידורי הרדיו והטלוויזיה בשנים 1970-1967. בתקופה האמורה החליטה רשות התקשורת הפדראלית של ארה”ב, כי למול הפרסומת למוצרי עישון, יופיעו ברדיו ובטלוויזיה פרסומות מאזנות כנגדו. זאת על בסיס דוקטרינת ההגינות (ה-FAIRNESS DOCTRINE), משום שנקבע לראשונה העיקרון, שכאשר מעודדים מוצר רעיל זה מן הראוי לתת תגובה הולמת כנגד העידוד לשימוש בו. הנושא הגיע לדיון בבית המשפט לערעורים בוושינגטון הבירה, ונקבע כי מדובר אכן בהוראה שהיא חיונית למען בריאות הציבור. בסופו של דבר, פורסמו בעקבות החלטה זו פרסומות נגד לפרסומות לסיגריות, בשווי של כ-400 מיליון דולר בערכם היום. למהלך היתה תוצאה חשובה בהפחתת העישון. ראה לעניין זה את פסק הדין הייחודי של בית המשפט לערעורים בוושינגטון –        John F. Banzhaf, III, Petitioner v. Federal Communications Commission, 405 F.2d 1082 (D.C. Cir., 1968)                                                                                   והקישור אליו מופיע ב-                                                      https://www.tobaccocontrollaws.org/litigation/decisions/us-19681121-banzhaf,-et-al.-v.-federal-com

8.      יצוין, כי גורמים ציבוריים הפועלים למען בריאות הציבור בארה”ב: כגון האגודה למלחמה בסרטן, האגודה למניעת מחלות ריאה, והאגודה למחלות לב, נטלו שם חלק בניסוח מודעות הנגד, שהיו כאמור אפקטיביות ביותר. דבר שהיה לעזר רב לרשויות הבריאות במאבקן למניעת עישון. המודעות ברובן לא היו מודעות הפחדה, אלא בעיקר, מודעות יצירתיות המבהירות את המסרים השונים שיובילו ביעילות לשינוי התנהגותי הרצוי.

9.      לצערנו, לא כך קרה אצלנו. למיטב ידיעתנו, נתקבלה החלטה בדבר 12 המודעות, ונראה, לכאורה, כי לא זכתה לדיון מעמיק ולשיתוף הגורמים הציבוריים בעלי הניסיון והידע בבריאות הציבור ובחינוך לבריאות; לרבות אלו מהם שהם בעלי מעמד סטטוטורי, ואף בתוך משרד הבריאות עצמו. ההחלטה מתעלמת במפורש מהוראות הסעיף 6(ב) לחוק, כגון בדבר הצורך להתאים מודעות שונות לעיתונים שונים. כאמור ללא התייחסות ובחינת הנתונים הנדרשת במפורש בחוק. כמו גם, מבלי שיהיו מעקב ואכיפה של הוראות התיקון לחוק.

10.  מן הראוי לשלב גופים ציבוריים מסוג קופות החולים, האגודה למלחמה בסרטן, ההסתדרות הרפואית, וגורמים ציבוריים אחרים בעלי ניסיון וידע בבריאות הציבור ובחינוך לבריאות, לרבות אלו שהם בעלי מעמד סטטוטורי ואף בתוך משרד הבריאות עצמו.

11.  פנייה זו מכוונת, איפוא, בבקשה לשפר את התהליכים הקיימים בהתאם לרוח החוק. הצעד שנעשה, של פנייה לציבור לקבלת רעיונות מבורך, אך חשוב שהצעות אלו יבחנו בהתאם לכל האמור לעיל, וע”י מי שהם בעלי הכישורים והניסיון לכך.

12.  חשוב ביותר, גם כי תתנהל מערכת אכיפה יעילה, הן של ניטור מודעות הנגד, תוך פניה לעיתונות הכתובה לקבלת דו”חות סדורים בדבר פרסומות ופרסומות נגד ומועדים בהם הופיעו; וכן יצירת מנגנון אכיפה של כלל הוראות החוק המתוקן.

13.  נודה על התייחסותכם בהקדם.                                              

                                                                                                  בברכה, 

                                                                                                 עמוס האוזנר, עו”ד

                                                                                  יו”ר המועצה הישראלית למניעת עישון