בכנס שהתקיים ב-9/1 , השבוע, בקרייה האקדמית בקריית אונו, דווח ע”י אלון הוכדורף, מנכ”ל זניט מדיה, כי היקף הפרסום באינטרנט בישראל עלה ב-2005 לרמה של 53 מיל’ $, גידול של כ-70% בהשוואה לנתון של 2004 (כ-30 מיל’ $).

ע”פ הנתונים שהציג הוכדורף, האינטרנט תופס כיום 7% מעוגת הפירסום הכללית. המגמה הצפוייה להערכתו היא שהנתח של האינטרנט ימשיך לגדול בשנים הקרובות. במקביל, נראה שחלקו של ה-PRINT (עיתונים, מודעות) נשמר והוא עדיין מהווה חלק גדול יחסית בעוגת הפירסום. הגידול של האינטרנט הוא בעיקר על חשבון טלויזיה, שירדה מ-34% ב-2004 ל-30% ב-2005 .

בהרצאה נוספת שניתנה ע”י ד”ר סטיבן פרדירקס (נשיא ומנכ”ל של חברת CMR האמריקאית העוסקת במדידה וניתוח של מידע פירסומי) העריך פרדירקס מגמות עולמיות דומות. היקף הפירסום באינטרנט בארה”ב, לא כולל הפירסום במנועי חיפוש, מוערך ב-2005 בסד”ג של 8 מיליארד $, כאשר נרשם גידול של 70% בהיקף הפירסום (כולל מנועי חיפוש וחסויות) בשנה זו.

פרדירקס מעריך שהפרסום באמצעות מנועי חיפוש מהווה כיום כ-40% מהיקף הפירסום הכולל באינטרנט, ושמגמה זו תמשך. בנוסף הוא מאמין ש:

• הפרסום יהיה סלקטיבי ומכוון יותר לגולש עצמו בהתאם למידע שיהיה עליו ועל הרגשי הגלישה שלו ותחומי העניין שלו 


• שטחי הפירסום באתרי התוכן יגדלו ויציעו אפשרויות אינטרקטיביות (אפשרות לבחירה מתוך תפריט ברמת המודעה עצמה, משחקים וכד’)


• הגברת השימוש בוידאו


• הפירסום יהפוך לתוכן העומד בפני עצמו

הערת המערכת: כמי שעוסקים גם בפירסום באינטרנט המגמות וההערכות שצויינו ודאי משמחות ומעודדות…מה שלא נידון לעומק בכנס זה הוא הפער הגדול הקיים עדיין בין שיעור הרייטינג של האינטרנט (שלפי נתונים שונים אינו נופל מאמצעי התקשורת האחרים, כשלמעלה מ-80% מהאוכלוסיה עושה כבר שימוש באינטרנט, עם שיעור הלך וגדל של שימוש בפס רחב), היתרונות שלו ע”פ מדיות אחרות ביכולת לשלב מידע חזותי, קול וצליל, ומידע טקסטואלי נרחב, לבין – עדיין השיעור הנמוך יחסית (כאמור עלייה מ–4% ל-7% השנה) של השימוש בו לאמצעי פירסום. עד כה נהגו גורמים ומומחים בתחום לטעון שמדובר בערוץ חדש ולכן הגורם המגביל והמעכב היה השמרנות של המפרסמים השונים…זה היה ודאי טיעון נכון בתקופה מסויימת, אבל ככל שהזמן עובר נראה שהוא פחות ופחות רלבנטי…

נראה לנו, שלמרות היתרונות הגדולים באמת שיש לפירסום באינטרנט, הכוללים גם את היכולת הטובה יותר (בהשוואה לאמצעים אחרים) למדוד חשיפות לפירסום ברמות שונות, והעלות היחסית הנמוכה יותר (במונחים של עלות לחשיפה) – יש עדיין מס’ בעיות המונעות “פריצה” והגדלת היקף השימוש בסדרי גודל- גם באינטרנט לקהל הרחב, וגם בערוצי אינטרנט ייעודים לקהלים מאוד ספציפיים, כמו e-Med .

איכשהו, נראה שכמות המידע והגירויים הגדולה העומדת בפני הגולש באתרי האינטרנט, והיכולת שלו לשלוט בלחיצת עכבר על גירויים מטרידים, גורמת לכך שהאפקטיביות של הפירסום נפגעת. מה צריך איפה לעשות כדי שהפירסום יהיה אפקטיבי יותר ?

האתגר לדעתנו הוא משותף, למפרסם עצמו ולערוץ הפירסום (אתר האינטרנט) גם יחד…

• הערוץ כמובן צריך להיות עם רייטניג גבוה לקהלים הרלבנטים למפרסם ולהשיג בסיס מספק ליצירת החשיפה, וזה כמובן אפשרי רק כאשר יש תכנים מעניינים ואיכותיים. זה כמובן הבסיס ההכרחי לכל פעילות פירסומית באתר אינטרנט כלשהו. אנחנו באי-מד ממשיכים לעשות מאמץ רב כדי להביא מידי יום עשרות עדכונים מקצועיים חדשים ללמעלה מ-30 תחומי התמחות שונים, סקירות וראיונות מומחים, הרצאות נבחרות מכנסים תוך שימוש רב בוידאו או קול וכד’ וזאת כדי ליצור מדיה שתהיה גם מעניינת ו”תקשורתית” מחד, וגם מקצועית ואיכותית מאידך. מבחינת רייטינג, תגובות גולשים, תוצאות סקרים – המאמץ הזה נראה כנושא פרי עם גידול במס’ המנויים (16,500), גידול במס’ הביקורים (60,000 בחודש), והדפים הנצפים (700,000 בחודש).


• הפירסום צריך עד כמה שיותר ממוקד ורלבנטי לגולש. באי-מד השיטה הבסיסית היא אמנם כזו, ובקרוב אף נביא שיפור נוסף שיאפשר למפרסם לרכוש חבילת פירסום “המתלבשת” באופן אוטומטי על כתבות העוסקות בתחומים רפואיים ספציפיים (למשל hypertension , stroke וכד’), כולל הופעה בעת ביצוע חיפוש מידע באתר בתחומים רפואיים ספציפיים באמצעות מנוע החיפוש המתקדם שלנו.


• מודעת והצגת הפירסום עצמו – אין זה סוד שהיקף ההקלקות באינטרנט על באנרים הוא נמוך ואפילו נמוך מאוד. באתרי אינטרנט דוגמת YNET , וואללה וכד’ מדובר על שיעור של שברי פרומילים. באי-מד, אנו מצליחים להגיע לאחוזים בודדים. בכל מקרה – זה לא מספיק ! הפיתרון לכן, אותו כבר אפשר להתחיל לראות בחלק מהמקומות אצלנו הוא הצגת המסרים והתכנים של המפרסם באופן בולט, ברור עם אפשרות אינטרקטיבית כבר ברמת המודעה המופיעה באתר בצורות שונות. זה אומר ששטח המודעות יהיה גדול יותר באופן יחסי, המודעות עשויות להיות דינמיות וללוות את הגולש גם כשהוא ממשיך לקרוא כתבה מסויימת ויורד בעזרת העכבר, והן תאפשרנה לגולש להגיב ולהפעיל את ה”אינטרקטיב” מבלי שיצטרך לפתוח חלון חדש ולהכנס לאתר, וכל זאת בלי ל”עצבן” יותר מידי את הגולש עם הפרעות. עד כאן החלק הנוגע לבניית התשתית והטכנולוגיה (שזה באחריות מנהלי ערוץ האינטרנט עצמו, במקרה שלנו, של e-Med ) – אך גם למפרסם עצמו צריך להיות חלק חשוב כאן, וזה בבניית ה”קריאטיב” של המודעה, כולל חשיבה על כלים אינטרקטיביים מעניינים מועילים ומסקרנים. בהרבה מקרים הפרסום המופיע כיום באינטרנט הוא מעין העתק של הפרסום ב-PRINT , ובמקרה הטוב, “האנשה” של הפירסום והפיכתו מסטטי לדינמי. עדיין יש הרבה מקום לעשות שימוש בכלים זמינים ואפשריים כמו סרטוני פלאש אינטרקטיביים, סרטוני וידאו , מחשבוני עזר רלבנטים, ועדכון תכוף וזמין יותר של המסרים תוך התאמתם לקבוצות שונות (את אותה תרופה ללחץ דם למשל אפשר להציג עם דגשים שונים לרופאי משפחה, קרדיולוגים, נפרולוגים ואנדוקרינולוגים, והמסרים יכולים להתעדכן אחת לחודש/רבעון בהתאם לעדכונים המקצועיים הרלבנטיים).

הנקודות המועלות כאן אינן חזון תיאורטי או תחזית ארוכת טווח… הכלים קיימים, הקהל הרלבנטי כבר נמצא והוא זמין לקבלת הגירויים…מה שנותר זה להבין שמדובר בערוצים שכוחם התקשורתי רק יילך ויתחזק ולכן יש הגיון ורציונל בלהפכם לערוצים פירסומיים אינטגרליים כחלק קבוע מתמהיל השיווק (5%-10% בשלב זה בהחלט עשוי להיות סביר בדר”כ), ולכן – יש חשיבות וכדאיות להשקיע גם מחשבה קריאטיבית ולנהל את הפירסום באופן שוטף תוך עדכונו הן לאור מידע חדש, והן לאור מדידה שוטפת של תגובות ואפקטיביות העברת המסר.