לכבוד השנה החדשה ערכנו עבורכם יחד עם e–Med סקר מהיר וקצר אך בעל ערך רב:

שאלנו  את הרופאים- היכן ואיך אתם אתם מעדיפים להיות בקשר עם חברות התרופות.

לטובת הסקרנים, עיקרי הדברים מובאים בפתיחה בקצרה:

ניוזליטר ופגישות בכנסים צויינו כערוצי התקשורת המועדפים על הרופאים לצורך קבלת עדכונים מקצועיים ומענה לשאלות מחברות התרופות. עוד נמצא, כי סיכומי מאמרים וגישה למאמרים הם סוגי התוכן המועדפים לקבלה דרך אותם אותם ערוצים.

שאלנו שאלה נוספת -מי לדעתם החברה המובילה בפעילות הדיגיטלית. ההתיחסות לכך- בהמשך.

התשובות מצביעות על כך שהרופאים מעונייינים ורוצים בתקשורת דיגיטלית עם חברות התרופות.

מסקנה נוספת שעולה מהסקר היא שהשיווק צריך להיות קומוניקטיבי והתוכנית צריכה להיות תוכנית רב ערוצית.

תכנון הסקר

זהו סקר על קצה המזלג, טעימה לחלק מהשאלות שאנחנו מתחבטים בהם: היכן ואיך הלקוחות שלנו רוצים להיות בתקשורת איתנו?

מערכת Emed שלחה סקר אינטרנטי עם 3 שאלות בלבד לרופאים הרשומים במערכת.

183 רופאים השיבו ל-3 שאלות הסקר במהלך שבוע (לא ניתנה תמורה או תשורה תמורת המענה):

·         מהו הערוץ /אמצעי התקשורת המועדף עליך לצורך קבלת עדכונים מקצועיים ומענה לשאלות מחברות התרופות?

·         מהו סוג התוכן הדיגיטלי המועבר מחברות התרופות המועדף עליך?

·         אילו חברות תרופות מובילות לדעתך בפעילות הדיגיטלית שלהן ברחבי הרשת.

לשתי השאלות הראשונות ניתנו אפשרויות בחירה מראש (כאשר אחת מהן הייתה אחר) וניתן היה לסמן עד 5 אפשרויות בכל שאלה. השאלה ה-3 הייתה פתוחה.

תוצאות הסקר בהרחבה- היכן ואיך הלקוחות שלנו רוצים להיות בתקשורת איתנו?    (לנוחיותכם תוצאות הסקר גם מוצגות בסרטון קצר זה)

דמוגרפיה

גרף 1- התפלגות התמחויות

רוב המשיבים הינם מומחים מקצועיים (גרף 1). רובם בעלי התמחות בפנימית.

התוצאות בהמשך והניתוח יתייחס לכלל העונים (HCPs או אנשי צוות רפואי) ללא פירוט ההתמחות.

שאלה 1: ערוצי התקשורת המועדפים על רופאים- ניוזלייטר ופגישות בכנסים

השאלה הראשונה התיחסה לערוצי התקשורת והיא נוסחה כך- מהו הערוץ /אמצעי התקשורת המועדף עליך לצורך קבלת עדכונים מקצועיים ומענה לשאלות מחברות התרופות? אנא סמן/י את 5 האפשרויות המועדפות ביותר

גרף 2- ערוצי תקשורת מועדפים

ע”פ תוצאות הסקר, 2 הערוצים המועדפים לקבלת מידע מחברות התרופות הם ניוזליטרים ופגישות פרונטליות בכנסים (גרף 2).

תוצאה מעניינת, שמציגה את המקום שיש לערוצים דיגיטליים ופרונטליים יחד בתמהיל העדפות ואי לכך בתמהיל השיווק.

אם נחשוב על כך קיים חוט מקשר בין 2 האופציות והוא הבחירה- מצד אחד הרופא יכול לבחור אם לפתוח או לא את הניוזליטר שקיבל ובאופן דומה בכנס יש לרופא “חופש” לבחור אם לגשת או לא לגשת לדוכן החברה.
המקום שיש לבחירה של הלקוח בתקשורת תופס מקום גדול בתכנון האינטרקציות בתוכניות השיווק בימנו. זה דורש מאתנו לבחון אחרת את השיווק ולאמץ גישות וכלים שיתנו מענה לציפיות שיש היום ללקוחות לכל סוג של תקשורת איתם, בעיקר בערוצים הדיגטליים שדורשים אימוץ חשיבה דיגיטלית. זהו נושא חשוב ואנו נתיחס אליו בקרוב בהרחבה.

סוגרת את רשימת 3 המועדפים היא הפגישה פנים אל פנים עם נציג רפואי.
רבות דובר לאחרונה בנושא פגישות עם נציגים רפואיים ולא נכנס לכך פה אך לא נוכל להתעלם מהעובדה שבעתיד יהיה קושי גדול יותר לקיים פגישות כאלה בין אם בגלל רגולציה או בין אם העדפה הולכת וגדלה לפלטפורמות אחרות, כך או כך תוכנית העבודה מחייבת התיחסות לנושא.
כל פגישה פרונטלית תצטרך להיות להביא למקסימום תוצאות, העשייה תתמקד במקסום הפגישה, החל מקומיונישיין, דרך האמצעים הויזואליים ועד חיבור לערוצים נוספים.

הדיגיטל נתפס לעתים קרובות כנפרד  ולא כחלק מתמהיל השיווק אבל, כפי שממחישות לנו תוצאות אלה, המפתח הוא רב ערוציות אפקטיבי.
האתגר הוא לשלב ערוצים מקוונים עם לא מקוונים.

חתירה לפעילות מרובת ערוצים (מולטי צא’נל) אפקטיבית תהיה מחויבת מציאות (לעומת מולטיפל צ’אנל) ובניית מערכת יחסים מקוונת במקביל למערכת יחסים פרונטלית שתומכות זו בזו

(ניתן לקרוא על מערכת יחסים מקוונת במאמר הזה).

כאשר בוחנים רק את ערוצי התקשורת הדיגיטלים (גרף 3), אחרי הניוזלייטר נמצא כי הרופאים מעדיפים לקבל תוכן מהחברות דרך אתרי חברה.

גרף 3- ערוצים דיגיטליים

אין הבחנה אם מדובר באתר חברה מקומי או עולמי או אולי מיני אתר בדומה לפלטפורמה שמציעה ממו”ש לדוגמא.

סקר זה עונה על 2 שאלות- הערוצים (היכן?) וסוגי תוכן (איך?) המועדפים לתקשורת עם חברות התרופות, כלומר, ההתיחסות מראש היא לפלטפורמות שהפארמה בחרה להיות בהן ומציעה בהן את התכנים שהיא בחרה להפיץ.

ניקח לדוגמא את הפלטפורמה של שיחות הוידאו. זוהי פלטפורמה חדשה יחסית, לא הרבה רופאים נחשפו אליה ולא הרבה חברות משתמשות בה עדיין. רופא שלא נחשף לשיחות הוידאו לא יציין אותה ולכן אם נסתכל על הדרוג שלה נוכל להסיק בטעות כי זה ערוץ שהרופאים פחות מעדיפים למרות שלמעשה זה ערוץ שפחות מכירים.

נקודה נוספת שיש לקחת בחשבון כשבוחנים את התוצאות היא שהסקר לא עונה על השאלה היכן עוד (באילו ערוצים נוספים) הוא מחפש תוכן מקצועי, שאלה שהתשובה לה יכלה להציג הזדמנויות נוספות.

אחרי שווידאנו שאנו מספקים תקשורת דרך הערוצים שהוזכרו כמועדפים אנחנו חייבים לשאול האם אנחנו מספקים תוכן בעל ערך בפלטפורמות אלה?

מחקר רחב של EPG מ-2015 (אך עדיין רלוונטי) הצביע על מחסור במתאם בין הביקוש והעדפות HCPs לבין אספקת התעשייה לתוכן הרפואי.  כאן תוכלו לקרוא סיכום שלנו למחקר זה.

שאלה 2: סוגי תוכן מועדפים- מחקרים

סיכומי מאמרים וגישה למאמרים מדעיים נמצאו כמועדפים על הרופאים.

גרף 4- סוגי תוכן

כידוע אלו גם סוגי התוכן שנפוצים ביותר בשימוש בדיוור, אותו ערוץ שצויין ערוץ מועדף.

אז מה זה אומר? האם זה אומר שיש סוס מנצח ואין צורך לשנות או לבדוק את עצמנו?

לא בדיוק. יכול להיות שהרופאים אוהבים סיכומי מאמרים אבל הם לא שבעי רצון ממה שחברות הפארמה עושות. כדי לענות על כך צריך לשאול על שביעות רצון מהתוכן או מהתקשורת הקיימת היום דרך הערוצים הללו עם חברות התרופות.

על אף הנכתב מעלה, התוצאות שמציג סקר זה חשובות מאוד ומספקות תמונה לגבי העדפות לפעילות שהפארמה מציעה כיום.

שאלה 3- והחברה המובילה בפעילות הדיגיטלית היא…

השאלה השלישית עסקה במובילות דיגיטלית ובפני הרופאים הוצגה השאלה הבאה-   “אילו חברות תרופות מובילות לדעתך בפעילות הדיגיטלית שלהן ברחבי הרשת. אנא סמן/י את חמש החברות עם הפעילות המשמעותית ביותר לדעתך”.

על אף הסקרנות החלטנו שלא לשתף את הממצא כאן אך נשמח לשלוח למי שמתעניין אישית את התוצאות לגבי החברה שלו.

לסיכום

השיווק הופך מורכב משנה לשנה. השיווק הדיגיטלי יכול להוות ערוץ משמעותי עבורכם, אך לא ניתן לצאת לדרך ללא יעד ותוכנית מוגדרת.

מידע חלקי על פרופיל הלקוח ימנע מבעדכם להיות מכווני לקוח ויפגע בהגעה ליעד.

כדי להיות מכווני לקוח חייבים ענות על השאלה- איך אפשר לספק את זה ומענה על השאלות הנכונות הוא ההתחלה.

אמנם השאלות שנשאלו כאן הן רק חלק מהתמונה אך עדיין אלו תוצאות חשובות והן יכולות לתמוך בהחלטות הקשורות ל:

• סוגי תוכן

• ערוצים שבאמצעותם ניתן לספק תוכן

• פורמטים שבהם ניתן להפוך תוכן לזמין

• גישות אסטרטגיה רב ערוצית

• ניתוח נקודות חוזק וחולשות של אסטרטגיית תוכן

• הבנת ההזדמנויות למעורבות HCPs

עכשיו זה הזמן להדק ולדייק את התובנות, ההחלטות והפעילות המתוכננת.

מצאתם את הסקר כלוונטי לעבודתכם?  יש לכם שאלות נוספות או שאלות בנוגע לסקר? רוצים לשמוע עוד על הדרך ליישום המסקנות ביעילות ובמהירות באחת מתוכניות המוצר שלכם?

אנו מזמינות אתכם ליצור עמנו קשר, לברר ולשאול.

מאחלים לכם קריאה מועילה ושנה מוצלחת

צוות EMED וצוות GANBAROO

נ.ב

נשמח לשלוח את התשובה לשאלה מספר 3 לחברות המעוניינות בכך. אנו נעביר רק את הציון שקיבלה החברה הפונה ולא את דרוג שאר החברות.

disclaimer

·         כל הממצאים, המסקנות והנתונים בדוח זה הם אך ורק דעותיהם של המשיבים והכותבים והם יכולים לייצג או לא לייצג את דעותיו של ארגון כלשהוא.

·         הדו”ח, מכיל את המידע בצורת סיכום והוא מיועד להראות את התמונה הכללית ולא נועד להחליף מחקר מפורט או הפעלת שיקול דעת מקצועי.

·         אי מד לא שינתה או השפיעה בשום אופן על התוצאות המוצגות כאן.

אם בכוונתך לעשות שימוש, להעתיק או לשכפל תוכן כלשהו מדוח זה בכל צורה שהיא,

יש לתת אזכור למקור: סקר העדפות ערוצים ותוכן, רופאים 2018, e-Med ו-GANBAROO.

לבקשות ניתן לכתוב למייל: Hello@beganbaroo.com

את תוצאות הסקר ערכנו עבורכם גם כסרטון קצר – צפו כאן